Bæredygtighedstendenser, der former det amerikanske marked

To produkter kan have tilsvarende funktionalitet, lignende priser og opfylde det samme behov, men forbrugeren kan stadig vælge det ene frem for det andet på grund af en enkelt forskel: hvordan produktet er blevet skabt, og den påvirkning det efterlader på miljøet. En emballage, der bruger mindre plastik, et produkt med klar oprindelse af råvarer eller et brand, der er transparent om sin produktionsproces, kan skabe en ekstra grund til, at kunden vælger det.

Dette er en af de mest bemærkelsesværdige ændringer, når man ser på bæredygtighedstendenser i USA. Bæredygtighed nævnes ikke længere kun i brand image-kampagner; det optræder i stigende grad i den måde, virksomheder udvikler produkter, vælger materialer, designer emballage og kommunikerer med kunder. Det betyder dog ikke, at alle amerikanske forbrugere prioriterer grønne produkter i enhver situation. Interessegraden afhænger stadig af kategorien, prisen, behovet og evnen til at underbygge miljøpåstande.

For danske virksomheder, der ønsker at forstå eller engagere sig i det amerikanske marked, er det afgørende ikke at jagte alle tendenser på én gang, men at forstå bæredygtighedstendenserne i USA, identificere produktets reelle styrker og vide, hvordan man omsætter disse styrker til en fordel, der kan formidles til buyere og forbrugere.

Sammenfattende prioriterer de nuværende bæredygtighedstendenser i USA brugen af miljøvenlige produkter og favoriserer virksomheder, der tilbyder bæredygtige og miljøansvarlige produkter.

Bæredygtighed bliver i stigende grad en konkurrencedygtig faktor i USA

I mange år blev bæredygtighed betragtet som en merværdi ved et produkt. Et brand med attraktiv emballage, god kvalitet og en rimelig pris kunne behandle den miljømæssige faktor som et ekstra plus. Men efterhånden som miljøbevidsthed bliver mere integreret i produktvalgsprocessen, bliver bæredygtighed gradvist en del af den konkurrencemæssige fortælling på tværs af mange brancher.

En af de mest bemærkelsesværdige forskydninger ligger i den måde, amerikanske forbrugere ser på produkters oprindelse. I stedet for kun at interessere sig for, hvad et produkt gør, begynder et segment af kunder at stille yderligere spørgsmål: hvilket materiale er det lavet af, hvor kommer råvarerne fra, er emballagen genanvendelig, og er virksomheden transparent om sin produktionsproces. Disse spørgsmål skaber netop plads til, at miljøvenlige forbrugertendenser kan vokse.

Bæredygtighed er også i stigende grad knyttet til brand image. I kategorier, hvor mange produkter har relativt lignende funktionalitet, kan et brand med en klar historie om materialer, ansvarlig produktion eller affaldsreduktion skabe differentiering. I så fald står den miljømæssige faktor ikke alene, men kombineres med kvalitet, design, oprindelse og kundeoplevelse.

På B2B-niveau kan krav om transparens også optræde i den proces, hvor buyere vurderer leverandører. En buyer kan ønske at kende materialernes oprindelse, produktionsprocessen, certificeringer eller relaterede produktoplysninger. Derfor er bæredygtighed for bæredygtige virksomheder i USA – såvel som for internationale leverandører, der ønsker at sælge ind på det amerikanske marked – ikke kun en historie for slutbrugeren, men kan også blive en del af opbygningen af troværdighed over for partnere.

Bæredygtige virksomheder i USA behøver dog ikke at transformere sig til et “absolut grønt” brand. Et produkt kan starte med at reducere emballagemateriale, bruge en andel genanvendt indhold, forlænge produktets levetid eller reducere affald i produktionen. Det afgørende er, at virksomheden identificerer, hvad den reelt gør godt, og har evnen til at bevise det.

Bæredygtighedstendenser, der former det amerikanske marked

En af de mest synlige miljøvenlige forbrugertendenser i USA er interessen for emballage. Emballage beskytter ikke længere kun produktet; den er blevet en del af brandoplevelsen. Muligheder som at reducere plastikforbrug, øge andelen af genanvendt indhold, designe minimalistisk emballage eller bruge genanvendelige materialer skaber yderligere muligheder for producenter.

EcoPack Danmark ApS i Jylland, der specialiserer sig i papiremballage og genanvendte materialer til fødevare- og forbrugssektoren, har udviklet en emballagelinje med en høj procentdel genanvendt indhold til både indenlandske og eksportkunder. I stedet for blot at sige “miljøvenlig emballage” fokuserede virksomheden på at præsentere konkrete detaljer om materialetype, andelen af genanvendt indhold og karakteristika for hver linje. Denne tilgang gør det muligt for et bæredygtigt produkt på det amerikanske marked at blive vurderet på mere end blot et slogan – det giver buyere reel information at vurdere ud fra.

En anden miljøvenlig forbrugertendens er interessen for naturlige materialer og genanvendt indhold. I kategorier som møbler, mode, boligartikler eller accessories kan materialernes oprindelse blive en del af produktets værdi. Træ, bambus, bomuld, genanvendte materialer eller dem med klar proveniens kan skabe en fordel, hvis virksomheden ved, hvordan den præsenterer dem effektivt.

Ud over materialer kan buyere også være mere opmærksomme på, hvordan et produkt fremstilles. En virksomhed, der bruger processer, som sparer materialer, reducerer affald eller optimerer vand- og energiforbrug, kan omsætte disse ændringer på fabrikken til en del af brandhistorien. Dette er især relevant for producenter, der ønsker at opbygge billedet af et grønt produkt på det amerikanske marked.

En anden miljøvenlig forbrugertendens er transparens i forsyningskæden. Buyere har i stigende grad grunde til at interessere sig for, hvor et produkt er fremstillet, hvor materialerne kommer fra, og hvordan virksomheden kontrollerer kvaliteten. Bæredygtighed ligger derfor ikke kun i det endelige produkt, men er også knyttet til hele processen bag det.

Den sidste miljøvenlige forbrugertendens er emissionsreduktion og effektiv ressourceanvendelse. Virksomheder kan starte med meget konkrete handlinger såsom at reducere overskydende materialer, optimere produktionsprocesser, bruge energi mere effektivt eller sænke affaldsmængder. Disse ændringer skaber måske ikke et helt nyt produkt, men de hjælper virksomheden med bedre at imødekomme bæredygtighedstendenserne på det amerikanske marked.

Små virksomheder kan omsætte bæredygtighed til en konkurrencefordel

En af fordelene ved små virksomheder er deres evne til at ændre sig hurtigt. En stor koncern kan have brug for betydelig tid til at ændre emballage, finde nye materialer eller justere produktionsprocesser. Til gengæld kan en SMV teste en ny produktlinje, ændre et design eller justere ét produktionstrin i lille skala, før den udvider.

GrønHave Design ApS på Fyn, der specialiserer sig i plantekasser og haveaccessories lavet af genanvendte materialer, har udviklet en produktlinje målrettet kunder, der er interesserede i gardening og home improvement. I stedet for at forsøge at konkurrere direkte med store boligvarebrands fokuserede virksomheden på et specifikt kundesegment og omsatte materialernes oprindelse til en del af produktets værdi.

Denne tilgang viser, at en lille virksomhed ikke nødvendigvis behøver at blive en storskalet bæredygtig virksomhed i USA for at udnytte tendensen. Det afgørende er at finde skæringspunktet mellem nuværende produktionskapaciteter og markedsefterspørgsel. For en møbelvirksomhed kan det være materialer med klar oprindelse. For en tekstilvirksomhed kan det være materialet eller produktets holdbarhed. For en emballagevirksomhed kan det være evnen til at reducere materialeforbrug eller indarbejde genanvendt indhold.

Bæredygtighed kan også hjælpe små virksomheder med at opbygge nichemarkeder. I stedet for at konkurrere med tusindvis af massemarkedsprodukter kan en virksomhed fokusere på den gruppe af buyere eller forbrugere, der søger en specifik egenskab. Dette er, hvordan et bæredygtigt produkt på det amerikanske marked kan blive en forretningsmulighed snarere end blot et kommunikationsbudskab.

Virksomheder bør dog undgå at gøre bæredygtighed til en ydre “dekoration” på produktet. Hvis miljøpåstande ikke er bakket op af reelle ændringer, kan denne fordel hurtigt blive en svaghed.

Undgå greenwashing med dokumentation og transparens

Et af de emner, som bæredygtige virksomheder i USA skal være særligt opmærksomme på, når de kommunikerer om bæredygtighed, er greenwashing – at skabe indtrykket af, at et produkt eller en virksomhed er mere miljøvenlig, end den reelt er. Dette er ikke kun et omdømmeproblem, men kan også vedrøre reklameregler og miljøpåstande.

Den amerikanske Federal Trade Commission (FTC) råder virksomheder til ikke at bruge generelle påstande som “green” eller “eco-friendly”, hvis de ikke kan underbygge den specifikke betydning af disse udtryk. Miljøpåstande bør udtrykkes klart og have et passende grundlag.

Det betyder, at i stedet for at skrive “vores produkt er miljøvenligt”, bør bæredygtige virksomheder i USA give mere specifik information. Hvis et produkt indeholder 30 % genanvendt indhold, skal den procentdel angives klart. Hvis emballagen er designet til at reducere materialeforbrug, skal det forklares, hvor reduktionen sker, og i forhold til hvilket produkt. FTC bemærker også, at påstande som “recyclable”, “compostable” eller “non-toxic” skal have et fundament og passende anvendelsesbetingelser.

Patagonia er et bemærkelsesværdigt eksempel på, hvordan et amerikansk brand offentligt deler information om sin miljøpåvirkning og forsyningskæde. På siden Environmental & Social Footprint offentliggør Patagonia adskillige konkrete datapunkter relateret til materialer, Fair Trade-fabrikker, økologiske bomuldskilder, materialesporbarhed og produktreparationsaktiviteter.

Det, der er værd at lære af Patagonia, er ikke, at danske virksomheder bør kopiere hele strategien fra dette brand. Det afgørende er, hvordan en bæredygtighedspåstand knyttes til data, processer og specifikke aktiviteter. Dette er præcis det princip, som virksomheder, der ønsker at opbygge grønne produkter på det amerikanske marked, bør have for øje.

En dansk virksomhed behøver ikke nødvendigvis at hævde, at dens produkt er “helt grønt”. I stedet kan den præcist angive, hvad den gør, det forbedringsniveau, der er opnået, og hvilken dokumentation der understøtter det. Denne form for kommunikation er mere troværdig og hjælper med at mindske risikoen for at skabe forventninger, der overstiger, hvad produktet reelt kan levere.

Hvordan MultiMe AI-økosystemet hjælper virksomheder med at formidle bæredygtighedsværdi

En virksomhed, der har en solid produktionsproces, men ikke kan præsentere information klart for buyere, vil have svært ved at omsætte en bæredygtighedsfordel til en forretningsmulighed. For virksomheder, der ønsker at ekspandere eller eksportere, handler det ikke kun om “hvad man skal fortælle”, men også om “hvor kan buyeren finde og verificere den information”.

Nordic Home Textiles ApS i Jylland, der specialiserer sig i bomulds-håndklæder og boligtekstiler, ønsker at nå buyere, der er interesserede i materialernes oprindelse og produktionsprocesser. I stedet for blot at sende et katalog med billeder og produktspecifikationer byggede virksomheden en profil, der fokuserer på at præsentere materialekilder, produktionsprocesser, fabriks kapacitet, produktoplysninger og relaterede certificeringer.

MultiMe AI-økosystemet kan støtte virksomheder i at organisere denne information gennem virksomhedsprofiler og produktpræsentationer, så buyere får et centralt sted at lære frem for at modtage flere spredte filer via e-mail. Flersprogede kommunikationsværktøjer gør det også mere bekvemt for virksomheder, når de udveksler med internationale buyere.

Især for bæredygtige virksomheder i USA eller danske virksomheder, der ønsker at nå amerikanske buyere, skal information som materialernes oprindelse, processer, certificeringer og produktkarakteristika præsenteres klart. Bæredygtighed skaber kun forretningsværdi, når buyeren forstår, hvad virksomheden gør, og har et grundlag for at stole på den information.

MultiMe erstatter ikke en virksomheds bæredygtighedskapaciteter. Teknologien spiller kun den rolle at hjælpe virksomheden med at organisere og formidle de værdier, den allerede har, på en mere professionel måde. Derfor forbliver det første skridt at identificere produktets styrker nøjagtigt og forberede passende dokumentation.

Bæredygtighed bevæger sig fra tendens til konkurrencestandard

Når man ser på bæredygtighedstendenser i USA, er det tydeligt, at bæredygtighed bevæger sig ud over en kortsigtet marketingtendens. Forbrugere kan interessere sig for emballage, materialer og produkters oprindelse; buyere kan interessere sig for forsyningskæden; og brands skal underbygge det, de hævder.

Det betyder ikke, at bæredygtige virksomheder i USA skal ændre hele deres drift fra den ene dag til den anden. En SMV kan starte med ét produkt, én materialetype eller ét produktionstrin. Det afgørende er at vælge det punkt, der passer til virksomhedens kapaciteter og markedsefterspørgslen.

Den anden lære er, at bæredygtighed skal ledsages af dokumentation. Jo bredere påstanden er, desto sværere er den at bevise. Jo mere specifik informationen er, desto lettere er det for kunden at forstå den værdi, produktet leverer. Derfor bør et bæredygtigt produkt på det amerikanske marked ikke kun bygges på ord som “grønt”, “rent” eller “miljøvenligt”, men har brug for støtte fra reel information.

Endelig kan bæredygtighed blive en konkurrencefordel, når den kombineres med kvalitet, design, pris og brandhistorie. Bæredygtige virksomheder i USA behøver ikke at blive det grønneste brand på markedet. De skal blive det mest passende valg for en specifik kundegruppe.

Næste skridt: Identificer virksomhedens bæredygtighedsstyrker

Virksomheder kan begynde med en enkel vurdering. Se på, hvilke aspekter af det nuværende produkt der relaterer sig til bæredygtighed: om materialerne har klar oprindelse, om emballagen kan reducere materialeforbrug, om produktionsprocessen reducerer affald, om produktet har høj holdbarhed, og om virksomheden har certificeringer eller data, der kan bruges som dokumentation.

Vælg derefter én eller to styrker, der virkelig har værdi for den målrettede kunde. Hvis virksomheden har en fordel inden for genanvendte materialer, så byg produktoplysningerne op omkring det. Hvis fordelen ligger i holdbarhed, så demonstrer levetid og kvalitet. Hvis virksomheden har en produktionsproces, der hjælper med at reducere affald, så præsenter den proces konkret.

Vigtigst af alt: Vent ikke, indtil virksomheden bliver en “perfekt grøn virksomhed”, før I begynder. Bæredygtighedstendenserne på det amerikanske marked skaber muligheder for de danske virksomheder, der ved, hvordan de korrekt identificerer deres styrker, beviser det, de gør, og kommunikerer information transparent. At starte med en reel forbedring har langt større værdi end en stor påstand uden dokumentation.

At forstå bæredygtighedstendenser i USA hjælper virksomheder med at genkende ændringer i kundernes behov, men hver kundegruppe har et forskelligt interesse-niveau og betalingsevne. I den næste artikel, “Premium- versus prisfølsomme kunder i Amerika”, vil vi analysere forskellene mellem disse to kundegrupper, og hvordan virksomheder kan vælge produkter, prissætning og budskaber, der passer til hvert segment.