Hvorfor brand storytelling er vigtigere end prisen

To produkter kan opfylde det samme behov, have tilsvarende kvalitet og lignende priser, men kunden kan alligevel vælge det ene frem for det andet. Årsagen ligger nogle gange ikke i de tekniske specifikationer, men i historien bag produktet: hvor det kommer fra, hvem der skaber det, hvilke værdier virksomheden forfølger, og om kunden føler, at de støtter noget, de tror på.

For små virksomheder, der søger internationale kunder, er denne forskel bemærkelsesværdig. Når der endnu ikke er et stort reklambudget, ingen kendt brand og konkurrence fra mange andre leverandører, er det ofte ikke nok bare at sige, at produktet er af “høj kvalitet” eller har en “konkurrencedygtig pris”. En klar brandhistorie kan give produktet kontekst og få kunden til at huske virksomheden længere. Det er også grunden til, at brand storytelling er blevet et stadig vigtigere værktøj i storytelling i marketing, især for små virksomheder, der vil bygge en position i stedet for kun at konkurrere på pris.

Lav pris er ikke den eneste faktor, der afgør et køb

Når små virksomheder træder ind på internationale markeder, er en almindelig reaktion at forsøge at sænke prisen under konkurrenternes. Denne tilgang kan skabe en fordel i nogle tilfælde, men hvis prisen bliver det primære budskab, kan virksomheden nemt falde ind i en konkurrence, hvor sælgeren konstant skal finde måder at være endnu billigere. En anden leverandør kan dukke op med en lavere pris og få den tidligere fordel til at forsvinde hurtigt.

I praksis køber kunder ikke et produkt udelukkende ud fra tallet på prisliste. De tager også hensyn til kvalitet, pålidelighed, oprindelse, design, service, købsoplevelsen og hvor godt det passer til deres behov. Ved nogle produktgrupper interesserer kunderne sig også for, hvordan produktet er fremstillet, hvilke materialer der er brugt, eller hvilke værdier brandet forfølger. Brand storytelling betyder derfor ikke at forsøge at skjule en højere pris, men at hjælpe kunden med at forstå de værdier, der står bag prisen, bedre.

Dette er især vigtigt, når to produkter har relativt ens funktioner. Hvis den eneste information kunden ser, er prisen, bliver købsbeslutningen nemt en simpel sammenligning. Men hvis virksomheden forklarer oprindelsen, processen, menneskene og grunden til, at produktet blev skabt, har kunden flere grundlag at vurdere ud fra. Det er præcis rollen for emotionel branding: at skabe en forbindelse, der gør, at kunden ikke ser produktet som en vare, der er helt adskilt fra brandet.

En god brandhistorie hjælper også virksomheden med at besvare spørgsmålet: “Hvorfor skal kunden vælge os, når der er så mange andre muligheder?”. Svaret behøver ikke nødvendigvis at være “fordi vi er billigere”. Det kan være en særlig oprindelse af råvarer, en egen produktionsproces, håndværkernes færdigheder eller grunden til, at virksomheden besluttede at skabe produktet. I så fald er prisen stadig vigtig, men den er ikke længere det eneste kriterium.

De komponenter, der skaber en overbevisende brandhistorie

En effektiv brandhistorie er ikke bare et par linjer om virksomhedens stiftelsesdato. Virksomhedens historie har kun værdi, når den hjælper kunden med at forstå, hvem virksomheden er, hvorfor produktet eksisterer, og hvad der gør det værd at lægge mærke til. For små virksomheder skal historien være endnu mere konkret, autentisk og direkte knyttet til produktet i stedet for at bruge generiske slagord.

Den første komponent er oprindelsen. Hvor startede virksomheden? Hvorfor dukkede produktet op? Hvilket problem så stifteren, før de besluttede at bygge virksomheden? En historie, der starter fra et konkret problem, skaber som regel mere interesse end en præsentation, der kun fokuserer på resultater.

Den anden komponent er menneskene. Internationale kunder har svært ved at forstå en virksomhed, hvis de kun ser et logo, et katalog og en tabel med specifikationer. De vil gerne vide, hvem der står bag produktet, hvilken ekspertise teamet har, og hvad der motiverer dem til at bruge tid på at skabe det. Især ved håndværksprodukter, fødevarer, mode eller produkter med særlige råvarer kan menneskene blive en vigtig del af produktets storytelling.

Den tredje komponent er problemet og værdien. Virksomheden skal vise kunden, hvad den løser, og hvorfor det problem er vigtigt. Historien skal derefter forbindes til de værdier, virksomheden forfølger, såsom bæredygtig produktion, bevarelse af traditionelle håndværk, brug af lokale materialer eller skabelse af produkter med høj holdbarhed.

Patagonia er et reelt eksempel. Det amerikanske outdoor-brand bygger ikke kun sit image omkring tøj og udstyr til udendørs aktiviteter, men knytter også sin forretningsaktivitet til miljøværdier. Patagonia oplyser, at virksomheden har forpligtet sig til at bruge en del af omsætningen på miljøinitiativer og har udviklet mange aktiviteter for at forbinde fællesskabet med organisationer, der beskytter miljøet. Denne historie er vævet ind i den måde, brandet kommunikerer og positionerer sine produkter på, i stedet for kun at optræde som et reklameslogan.

Det, man kan lære af Patagonia, er ikke, at danske virksomheder skal kopiere deres miljøhistorie. Det vigtigere er den måde, brandet forbinder værdier, produkt og kunde på. Dette er et klart eksempel på storytelling i marketing: brandets værdi skaber konteksten, produktet bliver beviset, og kunden får en grund til at empatisere med brandet.

Ud fra dette kan virksomheder forestille sig en enkel struktur for brand storytelling: oprindelsen skaber konteksten, menneskene skaber nærhed, problemet retfærdiggør eksistensen, værdien bygger identiteten, og produktet er historiens bevis.

Hvordan små produktionsvirksomheder kan fortælle historien bag produktet

Små virksomheder tænker ofte, at de ikke har en stor nok historie at fortælle. I virkeligheden ligger fordelen ved en lille producent nogle gange præcis i de detaljer, som store koncerner har svært ved at formidle med samme grad af nærhed: håndværkeren, der færdiggør produktet med egne hænder, regionen for råvarens oprindelse, teknikken, der er gået i arv gennem generationer, eller processen med at forbedre produktet ud fra kundefeedback.

Jutland Hardwood i Jylland specialiserer sig i produktion af boligartikler og møbeltilbehør af træ. Hvis virksomheden kun præsenterer “bord af naturligt træ, flot design, høj kvalitet, konkurrencedygtig pris”, mister dette budskab let sig blandt mange andre leverandører. I stedet kan den fortælle historien omkring træets oprindelse fra lokale skove, måden materialerne vælges på, det lokale håndværkerteam, overfladebehandlingen og grunden til at satse på et minimalistisk design, der passer til moderne boliger.

I det tilfælde erstatter produktets storytelling ikke den tekniske information, men tilføjer kontekst til den. Køberen har stadig brug for at kende mål, træsort, emballagestandarder, MOQ og produktionstider. Historien gør dog informationen lettere at huske. Et bord er ikke længere bare “et træprodukt”, men resultatet af en specifik proces og produktionsmetode.

Små virksomheder kan også starte med meget enkle historier. Et syværksted kan fortælle om kontrol af sømme. En fødevarevirksomhed kan fortælle om råvarernes oprindelsesregion. En håndværksvirksomhed kan præsentere håndværkerne og teknikken, der giver produktet form. Dette er netop den praktiske måde at lave storytelling for små virksomheder på: der er ikke behov for at skabe en for stor historie; det er nok at finde de elementer, der virkelig differentierer og har betydning for kunden.

Det vigtige er, at historien svarer på spørgsmålet “Hvad betyder det for mig?”. Internationale kunder køber ikke et produkt bare fordi virksomheden har en lang historie. De har brug for at vide, hvilken fordel den historie skaber, på hvilken måde den forbedrer produktet, eller hvilken værdi den repræsenterer, som de gerne vil støtte.

Almindelige fejl i storytelling, der får et brand til at miste overbevisningskraft

Den første fejl er, at virksomheden kun taler om sig selv og glemmer kunden. En virksomhedsside kan bruge mange ord på at fortælle, hvilket år virksomheden blev stiftet, hvor mange medarbejdere den har, og hvilke resultater den har opnået, men hvis den ikke forklarer, hvordan det relaterer sig til produktet, har historien stadig lidt overbevisningskraft. Effektiv storytelling i marketing skal sætte kunden i centrum.

Den anden fejl er at bruge for mange generiske fraser som “topkvalitet”, “prestige”, “engagement” eller “passion”. Disse ord er ikke forkerte, men de optræder i for mange brands. Hvis målet er differentiering, skal virksomheden erstatte påstande med konkrete beviser: hvor produktet er lavet, hvilke materialer der vælges, hvilke processer der anvendes, eller hvilke beslutninger der viser, at virksomheden virkelig forfølger den værdi.

Den tredje fejl er at fortælle for mange tekniske detaljer uden at forklare deres betydning. En kompleks produktionsproces kan være en kilde til stolthed for fabrikken, men kunden har brug for at vide, om den proces gør produktet mere holdbart, sikrere eller bedre egnet til et bestemt behov.

For eksempel kan Jysk Honning i Jylland, der specialiserer sig i produktion af håndværkshonning, præsentere oprindelsesregionen, høstmetoden og kvalitetskontrolprocessen. Men hvis hele indholdet kun består af teknisk terminologi, er det svært for køberen at forstå, hvad der gør produktet anderledes. Virksomheden kan forbinde hver detalje med en konkret værdi: hvordan blomsterkilden påvirker smagen, hvorfor den høstmetode blev valgt, og hvilken kundegruppe produktet er rettet mod.

Den sidste fejl er at skabe en for poleret historie uden beviser. Brand storytelling handler ikke om at gøre virksomheden til en perfekt karakter. Historien skal være konsistent med det faktiske produkt. Hvis brandet taler om kvalitet, men produktet er ustabilt, taler om bæredygtighed, men ikke leverer understøttende information, eller taler om kundeoplevelsen, men servicen er dårlig, mister historien hurtigt værdi.

MultiMe AI-økosystemet hjælper virksomheder med at bygge og formidle deres historie

En god historie vil have svært ved at få gennemslagskraft, hvis virksomhedens information er spredt mellem kataloger, Facebook, e-mails, hjemmesiden og filer, der sendes til købere. Når man nærmer sig internationale kunder, har virksomheden brug for et sted, hvor den kan præsentere historie, produkter og produktionskapacitet på en samlet måde. Dette er en af de roller, MultiMe AI-økosystemet kan understøtte gennem Profile-Shop.

For eksempel specialiserer København Textiles i København sig i produktion af håndklæder og boligtekstiler. I stedet for kun at sende køberen et katalog med billeder og specifikationer kan virksomheden bygge en centraliseret profil med information om dens udvikling, fabrikkens kapacitet, produkter, produktionsproces og historien om tekstilhåndværket. Når køberen vil vide mere, kan de vigtige oplysninger præsenteres i den samme profil.

Dette er især nyttigt for storytelling for små virksomheder, fordi de ikke nødvendigvis behøver et stort internationalt marketingteam for at præsentere deres historie professionelt. Profile-Shop kan fungere som et sted, hvor kunden lærer virksomheden at kende, mens værktøjer, der understøtter kommunikation og produktpræsentation, gør udvekslingen mere bekvem.

Værktøjet er dog kun et middel. MultiMe AI-økosystemet kan ikke skabe en autentisk historie i stedet for virksomheden, hvis virksomheden selv endnu ikke har defineret, hvad den vil repræsentere. Det første skridt er stadig at identificere oprindelse, værdier, differentieringspunkter og beviser; teknologien hjælper derefter med at organisere og formidle den information mere effektivt.

Historien hjælper virksomheder med at mindske presset for at konkurrere på pris

Brand storytelling betyder ikke, at en virksomhed kan ignorere pris, kvalitet eller leveringsevne. I internationale transaktioner skal køberen stadig sammenligne omkostninger, MOQ, leveringstider, standarder og responstid. En historie kan ikke forvandle et produkt af dårlig kvalitet til et, der er værd at købe.

Værdien af storytelling ligger i, at den giver kunden ekstra kriterier til at vurdere virksomheden. Hvis et produkt kun præsenteres med pris og specifikationer, placerer køberen det nemt ved siden af lignende produkter. Men hvis virksomheden har en konsistent brandhistorie, kan kunden bedre forstå oprindelsen, menneskene, processen og den værdi, de modtager.

Tilbage til Jutland Hardwood kan en simpel prisliste få køberen til at fokusere næsten udelukkende på prisen på hvert bord. Men når profilen samtidig viser træets oprindelse, lokalt håndværk, finishprocessen og designfilosofien, har køberen flere grundlag at vurdere ud fra. Hvis kvalitet og reel værdi er konsistente, har virksomheden bedre chance for at undgå at blive positioneret som “den billigste leverandør”.

Dette er også et vigtigt punkt ved emotionel branding. Følelser erstatter ikke reel værdi; de hjælper den reelle værdi med at blive genkendt mere klart. En kunde kan glemme en specifikations tabel, men husker lettere et brand, der har en klar eksistensberettigelse og en konsistent historie. For små virksomheder kan dette være en betydelig fordel, når de konkurrerer med brands, der har større budgetter.

Næste skridt: Skriv brandhistorien om fra den internationale kundes perspektiv

Virksomheden kan starte med at læse den nuværende brandpræsentation igen, som om den var en international kunde, der aldrig har hørt om virksomheden før. Forstår de, hvor virksomheden startede? Ved de, hvilket problem produktet blev skabt til at løse? Genkender de differentieringspunktet? Og vigtigst af alt: Har de grunde til at stole på det, virksomheden siger?

En enkel måde at genopbygge historien på er at følge rækkefølgen: oprindelse, mennesker, problem, løsning, værdi, produkt og kunde. Erstat generiske påstande med specifikke detaljer og verificerbare beviser. Hvis virksomheden taler om kvalitet, så vis den proces, der skaber den kvalitet. Hvis den taler om håndværk, så lad kunden se håndværkerne og teknikken. Hvis den taler om bæredygtighed, så præsenter materialerne, processen eller relaterede certificeringer.

Husk til sidst, at brand storytelling ikke er en konkurrence om, hvilken virksomhed der har den mest rørende historie. En enkel, men autentisk historie, der er direkte knyttet til produktet og konsistent på tværs af alle kontaktpunkter, kan være mere effektiv end en historie skrevet på en meget udsmykket måde, men uden beviser. For små virksomheder er målet ikke at fortælle en større historie end konkurrencen, men at fortælle deres egen historie mere klart.

At forstå brand storytelling hjælper virksomheder med at skabe differentieret værdi, men ikke alle kunder i USA leder efter den samme type produkt eller har det samme budget. I den næste artikel, “Premium- vs. budgetkunder i Amerika”, vil vi analysere forskellene mellem disse to kundegrupper og hvordan virksomheder kan vælge produkter, priser og budskaber, der passer.