Hvorfor produktkvalitet alene ikke er nok på de globale markeder

Hvis dit produkt virkelig er meget godt, men din virksomhed aldrig har haft en eneste international kunde, ville en buyer i USA eller Asien så turde lægge en ordre allerede ved den første kontakt?

Forestil dig to virksomheder, der producerer designmøbler i Danmark. Begge bruger træ af høj kvalitet fra bæredygtige kilder, anvender en håndværksmæssig produktionsproces kombineret med moderne teknologi og skaber produkter af næsten identisk kvalitet. Den ene virksomhed har kun en enkel præsentationsside på engelsk, et par hastigt taget produktfotos, og hver gang en buyer sender en e-mail med spørgsmål, går der tre-fire dage, før nogen svarer. Den anden virksomhed har et klart professionelt profil, professionelle billeder af værkstedet og produktionsprocessen, relevante certificeringer og svarer på alle henvendelser inden for få timer.

Hvis du var buyeren og skulle vælge mellem to steder, du aldrig havde besøgt, hvem ville du så stole på? Mange små virksomheder tror stadig, at det er nok at have et tilstrækkeligt godt produkt, så finder de internationale kunder dem af sig selv. Men virkeligheden på det globale marked er ikke så enkel.

Troen på, at ”et godt produkt sælger sig selv”, er ikke grundløs. Den stammer ofte fra erfaringen med salg på hjemmemarkedet, hvor kunden kan besøge butikken, tage produktet i hånden, spørge sælgeren direkte eller købe baseret på en eksisterende relation. I den sammenhæng er produktkvaliteten næsten den afgørende faktor, fordi alt andet kan løses gennem den direkte kontakt. Men når man træder ud på det internationale marked, forsvinder alle disse betingelser. Buyeren kan ikke besøge værkstedet, har ingen forudgående relation og må i høj grad træffe beslutningen om samarbejde udelukkende ud fra det, de kan se på afstand.

Kvalitet er kun billetten ind

Dette fører til en vigtig sandhed: God produktkvalitet giver kun virksomheden adgang til at deltage i spillet – den er ikke nok til at vinde spillet. Man kan se kvalitet som en billet. Uden den billet har virksomheden ikke engang chancen for at blive overvejet af buyeren. Men når man først er inde i ”spillet”, har de fleste af de leverandører, buyeren sammenligner, allerede nået et bestemt kvalitetsniveau. På det tidspunkt er kvalitet ikke længere den faktor, der skaber den største forskel. Det, der afgør, hvem der bliver valgt, er den grad af tillid, virksomheden formår at opbygge.

I praksis modtager mange produktionsvirksomheder, hvis produkter fuldt ud opfylder eksportstandarderne, stadig ingen internationale ordrer – ikke fordi produktet ikke er godt nok, men fordi buyeren endnu ikke har tilstrækkeligt grundlag til at stole på dem og indlede et samarbejde. En dansk virksomhed, der producerer lædervarer og accessories, fortalte engang, at deres produkter altid blev vurderet meget højt af de indenlandske kunder for finishkvalitet og holdbarhed. Alligevel sendte de i næsten to år kontinuerligt kataloger og produktprøver til buyers i USA og Asien uden at modtage en eneste ordre. Årsagen lå ikke i produktkvaliteten, men i at virksomhedsprofilen ikke var professionel nok, og svartiden var for langsom.

Hvad internationale buyers reelt vurderer

Hvad vurderer en international buyer så egentlig ud over produktkvaliteten, før de beslutter sig for at lægge en ordre? I virkeligheden tager buyeren hver gang, de vælger en ny leverandør, en risikofyldt beslutning. Hvis leverandøren leverer sent, kvaliteten er ustabil, eller kommunikationen stopper, når der opstår et problem, er det ikke leverandøren, der først rammes – det er buyeren over for deres egne kunder. Derfor forsøger buyeren altid, før de køber produktet, at besvare et vigtigere spørgsmål: ”Kan jeg stole på denne virksomhed?”

For at besvare det spørgsmål vurderer buyeren mange forskellige faktorer. De vil gerne vide, hvor længe virksomheden har eksisteret, hvilke kunder den har samarbejdet med, og om den har tilstrækkelig produktionskapacitet til at opfylde ordren. De gennemgår kompetenceprofilen, branche-relevante certificeringer, produktionsprocessen og kvalitetsstyringssystemet for at mindske usikkerheden ved at arbejde med en ny leverandør.

Kommunikationsevnen er også en meget vigtig faktor. En virksomhed, der svarer hurtigt, klart og håndterer forespørgsler professionelt, skaber normalt langt mere goodwill end en leverandør, der er flere dage om at svare. Buyeren interesserer sig også for betalingsmetoder, logistikkapacitet og evnen til at levere til tiden, fordi alt dette påvirker deres egen forretning direkte. Selv den måde, virksomheden præsenterer sin hjemmeside, virksomhedsprofil eller produktbilleder på, bidrager til indtrykket af professionalisme.

Med andre ord vurderer den internationale buyer ikke kun produktet. De vurderer hele den virksomhed, der står bag produktet.

Fire søjler, der skaber global tillid

Alle ovenstående faktorer kan sammenfattes i fire søjler, der skaber tillid på det globale marked.

Den første søjle er produktkvalitet. Dette er det obligatoriske fundament for enhver virksomhed, der vil sælge internationalt. Hvis produktet ikke opfylder kravene, har virksomheden næsten ingen chance for at komme ind i buyerens evalueringsproces. Kvalitet er dog kun en nødvendig betingelse, fordi de fleste af de leverandører, buyeren overvejer, allerede har nået et bestemt kvalitetsniveau.

Den anden søjle er virksomhedens troværdighed. Buyeren har brug for at se, at der bag produktet står en reel virksomhed med kapacitet og evne til at levere det, den har lovet. Virksomhedsprofilen, certificeringer, produktionskapacitet, samarbejdserfaring og online-tilstedeværelse bidrager alle til at opbygge denne troværdighed.

Den tredje søjle er brandhistorien. Blandt hundredvis af leverandører, der tilbyder lignende produkter, hjælper historien om virksomheden, de værdier, den forfølger, eller måden, den skaber produktet på, buyeren med at huske den og føle, at virksomheden har sin egen identitet i stedet for blot at være endnu et anonymt valg.

Den fjerde søjle er evnen til at gennemføre transaktionen. Dette er evnen til at kommunikere effektivt, svare hurtigt, håndtere betalinger, organisere logistik og levere til tiden. En leverandør skaber først ægte tillid, når buyeren føler, at hele samarbejdsprocessen vil forløbe smidigt og professionelt.

Disse fire søjler eksisterer ikke uafhængigt af hinanden – de understøtter hinanden. En virksomhed med et fremragende produkt, men uden troværdighed, kan stadig blive overset. En virksomhed med en attraktiv brandhistorie, men med uprofessionel kommunikation, vil også have svært ved at fastholde et langsigtet samarbejde. Kun når alle fire faktorer bygges op sammen, kan virksomheden skabe en bæredygtig konkurrencefordel på det internationale marked.

Sammenligning af forskellen mellem de to virksomheder

For at se tydeligt, hvor stor en forskel dette skaber, lad os vende tilbage til de to virksomheder, der producerer designmøbler i Danmark.

Virksomhed A har et produkt af høj kvalitet, men præsentationsprofilen består kun af nogle få linjer, mangler information om produktionskapacitet, viser ikke tydeligt de relevante certificeringer, og produktbillederne er ikke professionelle nok. Buyerens beskeder venter ofte flere dage på svar.

Virksomhed B har tilsvarende produktkvalitet, men råder over en komplet engelsk virksomhedsprofil, certificeringer, der er egnede til eksportmarkeder, professionelle billeder af produktionsprocessen og et team, der svarer på alle buyer-henvendelser inden for få timer.

Efter nogen tid begynder virksomhed B at modtage flere tilbudsanmodninger og omdanner dem gradvist til de første prøveordrer. I mellemtiden oplever virksomhed A, selvom den også får proaktive henvendelser fra buyers, at mange samtaler stopper efter nogle få e-mails, fordi profilen ikke er overbevisende nok, og svartiden er for langsom.

Med den samme produktkvalitet er de forretningsmæssige resultater helt forskellige. Forskellen ligger ikke i fremstillingsevnen, men i at den ene side investerede i de faktorer, der får buyeren til at føle sig tryg ved samarbejdet, mens den anden ikke gjorde det.

Hvad virksomheder bør investere yderligere i

Heraf fremgår det klart, hvad en lille virksomhed bør investere yderligere i, parallelt med at opretholde produktkvaliteten.

Først og fremmest at opbygge en professionel engelsk company profile, der klart præsenterer produktionskapacitet, erfaring og styrker. Betragt company profile som en ”sælger”, der arbejder 24/7. I mange tilfælde vil buyeren læse virksomhedsprofilen, før de beslutter sig for at sende den første e-mail.

Derefter at investere i produkt- og værkstedsfotografering. Dette er næsten det eneste ”udstillingsvindue”, buyeren ser, når de aldrig har mødt virksomheden personligt.

Virksomheden bør også proaktivt forberede de certificeringer, der passer til hvert målmarked – for eksempel sikkerhedsstandarder, sporbarhed eller bæredygtighedscertificeringer, hvis produktet rettes mod USA eller Asien – i stedet for kun at forberede dem, når buyeren beder om det.

At forbedre svartid og svar kvalitet er en investering, der næsten ikke koster noget, men skaber en meget stor forskel, som i tilfældet med virksomhed B.

Derudover hjælper det også at opbygge en klar online-tilstedeværelse – selv hvis det kun er en simpel hjemmeside eller en profil på en global buyer-platform – så virksomheden bliver lettere at finde.

Virksomheden bør forberede sig med grundlæggende viden om håndtering af internationale ordrer: fra de almindelige leveringsbetingelser og betalingsmetoder til passende emballagespecifikationer. Dette hjælper med at undgå forvirring, når den første rigtige ordre ankommer.

Og til sidst: Glem ikke at begynde at fortælle historien bag produktet og virksomheden. Det er netop den historie, der gør et navn mindeværdigt blandt de hundredvis af muligheder, buyeren overvejer.

Ser man tilbage på hele emnet, er der nogle ting, der er værd at huske. Produktkvalitet er en nødvendig betingelse, men den har aldrig været en tilstrækkelig betingelse for succes på det internationale marked. Buyeren køber ikke kun produktet; de køber tilliden til, at leverandøren kan levere det, der er lovet. Derfor er det de fire faktorer – produktkvalitet, virksomhedens troværdighed, brandhistorie og evnen til at gennemføre transaktionen – der reelt skaber en virksomheds konkurrenceevne på det globale marked.

For små virksomheder er dette også et positivt signal. Du behøver ikke nødvendigvis at eje den største virksomhed i Danmark for at have eksportmuligheder. Men du skal få buyeren til at føle sig tryg, når de vælger dig. For i international handel er det kvaliteten, der får virksomheden på overvejelseslisten, mens det er tilliden, der får den valgt.

Hvis du gerne vil forstå bedre, hvorfor tillid gradvist er ved at blive den mest værdifulde eksportaktiv for en virksomhed, vil den næste artikel ”Hvorfor tillid er blevet det mest værdifulde eksportaktiv” gå dybere ind i dette emne.